2024年欧洲杯直播2009年中国汽车企业九大战略创新案例

2024年欧洲杯直播2009年中国汽车企业九大战略创新案例

　　2009年已经过去，展望2010年，中国市场学会汽车营销专家委员会推荐九大战略性案例，供企业2010年决策参考。同一般案例推荐不同，中国市场学会营销专家委员会精心选择的案例，具有以下的特点：

　　第三， 从战略创新高度，寻找代表未来发展方向的新内容。

　　上述三大特点，使我们的案例点评具有产业战略创新的指导价值。供诸位参考的同时，欢迎给予指导与推荐。

　　最新统计数据显示，上海通用汽车11月份销售达到了78,777辆，继9月份成功闯关7万辆之后，再次刷新单月销售纪录。而在11月份，上海通用汽车的年累计销量也历史性地突破60万辆，跃上一个新台阶。上汽通用如此发展，一个根本原因是战略性营销，具体来说就是不断推出强势性价比产品，新商品溢价，老产品上量，新老结合，寻求有盈利基础上的品牌份额稳步上升策略。

　　典型案例是雪佛兰品牌，11月份以35,789辆的优异业绩，历史性地大步跨上月销3万的台阶，环比增长高达28.3%，成为上海通用汽车刷新单月销售纪录的重要驱动力。

　　雪佛兰科鲁兹上市后迅速跻身万辆俱乐部，此后市场销量更是连拉阳线。这款新一代性能中级车在11月份以13,880辆的销售成绩实现环比增长29.9%，市场锐势不可阻挡。

　　雪佛兰乐风/乐骋销售也再创新高，当月销售15,501辆，环比增长28.5%，“精品家轿”的活力形象得到越来越多年轻购车族的追捧。

　　2010款景程自9月上市以来，以升级换代的动力科技和中级车理性价值标杆的定位深受市场青睐，11月份以5,906辆的月销业绩，取得环比27.1%的显著增长，展露出雪佛兰中级车的全新魅力。

　　未来预计，仍然不断推出新产品，老产品降价，逐步扩大市场份额。

　　点评：上海通用是典型的战略优势营销，稳定系统的研究消费者，针对消费者需求与竞争对手推出优势性价比产品，再依托丰富资源与产品线，根据产品线特点，将市场组合起来，稳定推广，不断挤压竞争对手生存空间。正是这一策略，奠定了通用第一品牌的位置。现在新赛欧又卷土重来，出现在图标的上方，说明通用已经计划推出新的细分市场。

　　2009年，上海大众年初就打响了2009年降价的第一枪：宣布旗下途安、POLO、桑塔纳志俊三款车型降价，降价幅度从5000元至2.4万元不等。这其实是上海大众基于2009年市场变化和企业运营管理规律需要，响应政策导向、回馈消费者，全面实施的主动营销。

　　作为国内第一个轿车合资企业，上海大众成立20多年以来在业内一直扮演着领头羊的角色。其营销特征是，品牌战略、品牌形象、营销能力整合明显，突出性强。

　　目前在主流的细分市场，上海大众依靠大众与斯柯达两大品牌构架出互补而完整的产品体系，并各自取得不俗的市场业绩。

　　目前，大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商/特约维修站。通过新一轮经销商能力和忠诚度提升计划，上海大众建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制。与此同时，CSE卓越服务项目的推动，24小时援助服务的完善以及多种创新的季节性服务活动，《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动，也不断巩固着上海大众在服务技术方面的行业标杆地位。

　　2009年7月19日，以“定制未来，轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线仪式在斯柯达品牌威海茂名南路1号路城市展厅举行，上海百联沪北汽车销售有限公司成为斯柯达e购中心首家e购经销商，营销创新不断的上海大众斯柯达品牌正式启动了汽车营销与电子商务整合的探索之旅。通过斯柯达e购中心，消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。

　　斯柯达e购中心采用当今国际先进的网上实时3D数字技术，建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，用户可详细了解到斯柯达品牌历史、文化荣誉、产品车型、销售、服务及车友汇等各方面的具体情况；借助先进的3D实时定制工具，用户可根据自己喜好直接通过e购中心进行个性化定制，定制后消费者可进入网络“温馨洽谈室”享受斯柯达e购销售顾问提供的一对一服务。此外，用户在斯柯达e购中心还可与斯柯达e购销售顾问进行即时交流和询价，并进行订金在线支付。这意味着，借助企业级项目管理软件开发工具，斯柯达e购中心实现了网上客户从参观3D品牌展厅、个性化3D定制、即时交流询价直至网上支付订金的全过程在线化，打造了一个与客户在线交流和交易的平台。

　　点评：而对于汽车产业的发展，上海大众的特点是，营销整合能力强，服务水平居于前列，在概念营销等方面，也屡创优势，因此，形成了体系化的操作模式与方法。斯柯达品牌提倡并付诸实践的e购中心营销模式，值得大家关注。

　　任何事情坚持十年都是不容易的，捷达的事件传播，因为坚持十年，而成为战略性公关的典型案例。

　　作为老三样，如今桑塔纳早已风光不再，富康也已停产，只有捷达风采依然。在2009年1〜10月，捷达每月终端平均销量更达到19,897辆，无疑令老车汗颜，令新车畏惧。

　　自1991年12月在长春首次下线年，此后，经过数年艰难苦战，从1996年4月份进行的珠海出租司机苏耀洪的捷达出租车创造了600,000公里无大修的惊人纪录3年创收近72万元，600,000公里维修费用仅2.4万元。这在当时，甚至现在，也绝对是一个惊人的数字。这一事件，开启了捷达战略性事件传播的先河，也成为中国汽车战略性公关的开山之作。

　　10年后的2006年，出租车司机何革、李宝兴驾驶他们已经行驶了1,000,000公里未经过大修的车号为吉A29079的红色捷达由长春开抵拉萨，创造了一个新的纪录……

　　而在此期间，又创造了廖佳，一位女性作家，只身一人驾驶捷达横跨欧亚。不仅成为单身女子自驾车横越欧亚第一人，还创造了142天60,000公里无后援的行驶记录。而她驾驶的车就是捷达。

　　2004年9月举行的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，由贵阳出租车司机汤永明驾驶的车号为“贵AU3228”的捷达柴油轿车用一箱油跑了1,952公里，不仅一举夺得了“最远距离奖”并以2.82升的成绩夺得了“百公里最低油耗奖”。

　　时隔三年，在2007年“绿色奥运挑战2008——一汽－大众捷达柴油车千里草原穿越挑战赛”，牡丹江的哥董志谦驾驶黑C21302捷达柴油出租车以2,199公里的成绩刷新了汤永明的最好成绩，同时以平均百公里2.5升的成绩刷新了汤永明2.82升的最好成绩。

　　点评：捷达是中国第一个汽车领域达到价值特征品牌水平的汽车品牌，一提起捷达，人们马上会想到“皮实耐用”。捷达凭借极其优秀的品质、稳定的性能早已经将“坚固、耐用、安全”的品牌形象植入中国老百姓的心灵深处。上述三大词汇，尤其是耐用可靠，已经成为捷达消费者的普遍口碑。而捷达依托出租车司机取得的良好口碑（据统计，出租车日行驶超过300km，年行驶12～15万公里，是普通私家车年行驶里程的8～10倍。无疑使之成了检验轿车质量最科学、最令人信服的高效试金石），奠定了自己的良好品牌基础。

　　从1993年累计销量超万辆，到2002年3月首次月销售量突破万辆大关，再到单一品牌销量冠军，捷达书写了中国车市上的一个个记录。今天，捷达的总销量也超越了1,720,000辆，在国内车坛单一品牌中更是遥遥领先。

　　对于北京现代而言，近期只谈自主开发，不谈自主品牌，是一个明显的战略选择，因为现代品牌距离世界一流品牌还有一个差距，就是同大众的欧系品牌的差距。

　　而采取的策略之一，就是逐步引进现代在欧洲开发的车型，第一款就是即将上市的i30，2010年将引进SUV车型iX35，以后北京现代引进所有现代欧洲开发中心开发的车型都将沿用i字母打头的车名。而且北京现代将其名字定义为“现代欧版车”，以与引进韩国开发的车型相区分。

　　点评：北京现代已经在中国站稳脚跟，但是它的品牌基础是最便宜的国际品牌汽车，而不是最精致，或者动力性最强的国际品牌车，现代欧版车的推出，是对中国现有消费文化的承认与利用，通过这一款以及后续几款车的进入，现代倘能在中国战胜一款大众系列的汽车，那么它的品牌价值将会有根本性的提升，这是非常鲜明的战略目标。而中国未来，将肯定有一批自主品牌效仿，建立欧洲车型研发中心，走向欧洲，这是中国品牌最终崛起成为世界一流品牌的一个关键战略。

　　2009年6月，娱乐营销的又一场好戏在汽车界艳丽绽放。继奇瑞、湖南卫视战略合作发布会暨俞灏明代言奇瑞QQ品牌的大型签约仪式之后，创下收视率奇迹的娱乐节目《一呼百应》又与奇瑞携手，于6月26日共同为QQme小车在全国的隆重亮相精心打造上市活动。此举再度见证了国内第一汽车自主企业奇瑞汽车、中国第一娱乐传媒湖南卫视两大集团联手巨制，将QQme独特理念渗透进明星真人秀风采中，使其产品形象深入人心的传奇。

　　一反汽车产品发布上市的常规做法，将产品上市与《一呼百应》节目融合，以更加新颖的形式亮相于全国观众面前。

　　作为QQme天造地设的最佳拍档，代言人俞灏明将驾着QQme，与奇瑞车队共同走街串巷，为见面会进行召集宣传，以期到场的观众人数能够达到他所设定的挑战人数。这也是奇瑞车队第一次以召集车的形式出现于《一呼百应》片场，对于奇瑞形象的提升和眼球吸引指数都将是一次良好的机会。

　　结合明星推广，介绍奇瑞“前仰后合”的笑脸设计与相关基因。

　　点评：提高奇瑞QQ的上市关注度，是汽车上市的永恒主题，将新车上市与《一呼百应》等大众娱乐节目结合，在推动明星造势与新车上市的结合，通过《一呼百应》这样一个覆盖率广、收视率高、收视群体年轻的时尚栏目，利用明星互动和大众娱乐的形式所打造的独特上市形式，可谓在汽车界首开先河，这种汽车娱乐营销的模式，以及奇瑞携手湖南卫视的操作，对汽车企业，可谓“双剑合璧”，应有相当的效果。

　　跨界营销思想的借入，是东风风神的一个突破。快餐业竞争激烈程度肯定高于汽车，所以，风神在上市第一阶段，至少通过引进麦当劳式的管理思维模式，极大提高了人气与团队战斗力。

　　第一，突出品牌标志，淡化销售店空间与规模，降低经销商费用，提高经销商利润，增加经销商生存能力。

　　东风风神已经认识到，经销商所处的经济大环境和行业环境已经发生太大的变化，那个有车就能卖的火红年代已经被微利时代所替代。因此，经销商的观点是，专营店初期投入不要过大，建店规模要合理，投资回收期要较短，不要资源浪费。而风神在此基础上，也最终确立了与经销商建立一种精确精益、持续共赢的关系，而专营店也要在这一基础上进行设计和建造。

　　为此，一反过去传统4S店建店规则，统一的外观、统一的形象甚至统一的材质，动辄几百万乃至上千万元的投入，东风风神决定移植麦当劳的方式重新打造一个汽车专营店的新规则——将视觉形象符号化，尽可能地减少经销商的建店成本。

　　按照这样的方式，东风风神的品牌文化及诉求的精华都浓缩在屋顶及色彩的符号里并得以保留和传递，而拒绝统一的建筑形态更大的意义在于把经销商从巨额的建店成本压力中解放出来。

　　按照这样的思路，东风风神最终选择屋顶的符号，强化屋顶符号的视觉效果，开启了一轮汽车专卖店设计建造的新标准。

　　为争取经销店数量，获得经销店的实利，东风风神品牌建设思路提出两条标准：一是新建店所需的好的地理位置越来越少，二则是由于追求视觉符号的一致，而不强求建筑风格的统一，因此改造可以将成本大幅地拉低，而把经销商从巨大的经济压力中解放出来，也是一次对传统厂商关系的解构和重建。

　　点评：无论如何，面对4S店的成本压力，创新变得非常迫切，而风神在这一领域的探。