2024年欧洲杯直播策略创意专家祝慧：从汽车营销逻辑中紧握中产阶级消费

2024年欧洲杯直播策略创意专家祝慧：从汽车营销逻辑中紧握中产阶级消费

　　不知道一直处在消费“前线年，正当世界范围内的消费业态发生重塑与变革，全面蓄势待发的时候，爆发了全球性新冠疫情，而中国作为全球最大的消费市场，在经历了突如其来的疫情之后，大众的消费结构和消费倾向也在悄然酝酿着剧变。

　　随着人口红利和流量红利的终结，国际、国内、各行各业的品牌之战开始进入占据流量的下半场，如何在存量博弈中抢占先机，如何在消费升级中拔得头筹，让越来越多的消费者形成对自己品牌的消费认知，已然是每个企业都逃不开的命题，在紧紧抓住“流量命脉”的主体中，有的企业信奉“流量就是一切”，“短、平、快”的流量打法似乎已被他们奉为不二法门；有的企业希望用卓越的产品与服务逻辑与消费者形成长期的粘性，以品牌之力树立企业在行业内的牢固地位。

　　然而在当今，价格血战的背后，企业的各种通病日益显露，许多企业都发现，并不是所有的流量就是销量，也不是紧紧靠优质的产品就能在如今的险恶市场中绝杀，于是就出现了越来越多的企业希望用传媒的力量去抓住市场与消费者从而获得企业的充分曝光，进而去吸引消费者的注意力、抓住消费者的购买倾向。

　　从消费者的角度来看，他们没有那么多的时间去一个个了解市场上现存的各种品牌，他们也是通过各种传媒渠道去知晓那些经常出现在他们眼前的品牌和产品，比起专业人士或者机构来说，他们更加依赖企业、品牌通过各种媒体渠道在市场上的出现和亮相。消费者的消费倾向一般都和企业所依托的营销公司的宣传方向密切相关，于是才有了许许多多的营销公司、营销专家通过各种渠道去想法设法用各种形式的营销去吸引消费者的注意。于是就有了天王刘德华出镜给某品牌的视频广告一日之内被成千上万双眼睛浏览的现象，虽然后来又引发了一场“侵权”的热议，但是丝毫不影响这个品牌在当时的时间节点上爆火一把。

　　对于这一切，现任全球4A头部公司之一上海首席策略官的祝慧女士，既是这个“舞台”的深度的参与者，也在冷静的旁观者。多年来，祝慧发展出一套国际化品牌在华品牌发展和落地的方，品牌理论认为，消费者的心智和品牌印象之战才是企业发展的核心与关键，流量只是品牌赢得人心的结果。在快速变化的时代，祝慧非常有前瞻性眼光地把许多社交属性都运用到品牌发展的战略规划上来。这套品牌策略，早在前社交媒体时代就已经运用到许多跨国企业，也因此，祝慧的这套方，不仅是她所在的4A公司服务的国际大品牌在中国成功发展的秘钥，更适用于当下在危机之中寻求突破的企业创始人，以及在眼花缭乱的市场中被“迷住”眼睛的普通消费者。

　　在品牌营销领域，祝慧女士的视角全面而独特，尤其善于深度挖掘中外文化差异、消费者差异、企业发展历史和企业文化、品牌内涵、产品特性等多方面均有深刻理解和研究，并能结合行业和产品，突出重点，从而为所服务得品牌制定精准的产品定位和高效的营销策略方案。祝慧特别擅长对外资企业进入中国后品牌结合中国的市场特征进行再定位，为不同品牌在中国市场制定全面的营销策略。也正是因为这样，祝慧女士在汽车领域、电商领域除了有着丰富的经验，还独创了许多针外企品牌进入中国后为其进行品牌影响所定所成的独特方。

　　祝慧女士从业以来，参与并创造了许多国内营销经典案例，涉及的行业有汽车、美妆、电商等多个项目，项目完成即获得客户的高度评价，且其多个案例引爆行业，并成为行业内标杆案例，并获得业内多个奖项。

　　每一次消费领域变革，我们都能找到这样一个群体：他们不一定是金字塔尖改变历史走向的人，但一定是支撑这个时代稳步向前的中流砥柱，他们被称为中产阶级，在消费理念上，他们愿意为爱好和发展的需求花钱，特别是选购新车时，他们既要外形够先锋、又要动力配置的跃级来满足各种功能和情感上的需求，在追求汽车在舒适适用基础上的驾驶乐趣。在这一的痛点挖掘下，2009年，祝慧女士是国内最早察觉出中国中产阶级的驾驶乐趣需求，并将驾驶乐趣引入中产阶级能够承受的中档价位家庭用车的产品定位中的营销人之一；更能够在前社交媒体时代将社交扩散的思维应用在汽车营销方案上，在广告行业产生巨大影响。

　　早在第一代雪佛兰科鲁兹车型即将上市前，祝慧女士全面负责科鲁兹的品牌重新定位工作，她和团队结合了本款汽车的多项特点进行市场规划，将雪佛兰科鲁兹定位为追求驾驶乐趣(FUNtoDrive)的中国中产阶级能够负担的起的紧凑型中档家庭用车。在此大的策略定位前提下，祝慧首先确定了整个车型品牌定位的策略，包括市场机会分析、品牌定位、目标人群的画像和确定，结合市场发展现状、目标人群、产品性能和价格、竞争态势等，分析总结了此款车型的用户画像，决定产品定位。随后与多方组成的联合团队经过多次论证和创意的发想，确定雪佛兰科鲁兹车型的具体营销策略规划、营销方案、创意和素材，为其成功上市实现了全方位的市场整合营销。这种精准的品牌中国落地定位策略，使科鲁兹成为雪佛兰在中国汽车市场第一款月销量超过1w的车型，并引领其所在的细分市场近十年。

　　祝慧女士的方里非常重视和强调每个产品独特的形谱，这个形谱都有它不同的特点，代表着这个产品的风格和它在整体业务中所承担的责任，有的产品的形谱可能代表着这个产品是“利润担当”的角色，有的产品可能是为了配置为品牌打地基。在祝慧和她带领的团队的深度分析下，把雪佛兰科鲁兹作为雪佛兰品牌进入紧凑型中级轿车这个最大细分市场的第一批基盘客户。这些基盘客户良好的口碑和获取以及他们身上的中产符号，都是让科鲁兹乃至雪佛兰品牌进入“驾驶乐趣”这一细分赛道的良好背书。

　　针对科鲁兹，祝慧很好地运用了她自创的品牌定位方里的一个深刻的洞见：一个品牌能不能有江湖地位或者能不能是处于主流的地位，如果没有量和质的市场积淀，这些客户将来是非常危险的。也正是因为此，祝慧将“驾驶乐趣”作为营销的第一卖点赋予客户这样的概念，使得客户对科鲁兹车型的定位以及性能都能获得清晰的认识。凭着这一市场洞见，祝慧为科鲁兹的客户赋予了深度的价值体验，也让品牌持续拥有了这款车型以及整个品牌的全方位商业价值。有了科鲁兹营销的成功案例，在后来的电商行业等其他行业中，祝慧再次复制了品牌重新定位的全过程，通过对产品形谱和人群需求的前瞻性分析，并通过严谨的市场调查进行论证，许多案例都在业内被作为研究蓝本和标杆典范。

　　在繁杂的市场竞争中，祝慧高度强调中产人群追求产品的底层逻辑是相同的：高品质、适中的价位构成了一个产品的高性价比，一款产品若想在中产消费市场上能够立住脚，就一定有其高的性价比，然而市场上出现的商品有时只是价廉但对品质要求不高，这恰恰是中产消费者所不讨喜的。相反，凸显高品质、高性价比的商品更受中产消费者的青睐，祝慧正是通过雪佛兰科鲁兹车型 “驾驶乐趣”的定位，呈现了背后支撑这一定位所需的的品质要求，在中产阶级中普遍推广，收获了比预期更好的市场效果。

　　从“科鲁兹”高性价比的逻辑延展出去，祝慧在电商推广中也充分运用她的“外资品牌进入中国品牌重新定位方”，比如某精品家电以高性价比、高品质的特点，为中小资家庭提高了生活质感这一特征也可以“大做文章”。具体到某个产品，例如烘干洗涤一体机这个产品，可以突出其即穿即洗、洗烘一体，解决了传统洗衣机的洗衣慢、耗、占地的低效节奏的痛点，即腾出了生活空间，又扩展了精神自由空间，这种产品效用上的亮点俘获了追求高性价比的中产消费者，符合追求生活品质的中产一族的需求。

　　中产消费者偏爱审美内涵上具有个性的品牌或产品。无论是食品、服饰、住房等生存必需品，还是电脑、手机等社会必需品，抑或是展现自我兴趣的手表、首饰、皮包、车等，都希望能够间接代表自己、突出自己独特的一面，抓住了这一需求以后，祝慧强调在品牌定位和策略定位上一定要注重品牌传达出的个性。

　　“得中级车者得天下”。这句曾经车市野蛮生长期的金科玉律，放在当下则需要在适应“新中产”的需求上，在原有具有相对一致性的中产价值取向基础上突出个性化。中级车和中产阶级都顺应时代向着一种全新的、个性化的消费模式进化。因此，祝慧在此款车型的推广上不仅在营销上重点地突出产品性能，还从“博纳精深”和“个性化态度态度表达”的角度，在驾驶乐趣和审美的理念上，呼应中产消费者对高品质生活方式的追求。

　　祝慧在多年的营销历练中洞悉到在产品同质化日趋明显的情况下，营销理念的基本逻辑和手段的差异化，更有助于塑造个性化的产品形象，于是在她的带领下才诞生了许多类似科鲁兹营销的经典案例。这种务实的策略定位和营销方法，未来会在越来越多案例中得到延续。